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Quando as mulheres ficavam naqueles dias...

Autor: Regina Lima
08 mar
Como era a publicidade de produtos femininos há 50 anos

Temas relacionados à emancipação da mulher na sociedade, como o direito ao aborto seguro, a votar, à igualdade de salários com relação aos que são pagos aos homens, a ocupar cargos de chefia e até mesmo de presidência, a usar roupas curtas sem ouvir uma ofensa na rua ou uma cantada ultrajante no ônibus ainda são objeto de discussão e luta em pleno século XXI. Porém, há 50 anos, um assunto natural e corriqueiro na vida feminina era impensável de ser tratado pela sociedade: a menstruação. Difícil imaginar, em 2016, mulheres constrangidas pelo fato de irem a uma farmácia para comprar absorventes higiênicos. Nas décadas de 1950 e 1960, o constrangimento não era apenas um problema para as mulheres, mas também para a Johnson & Johnson, fabricante do absorvente Modess. A marca ficou tão consagrada que por anos representou toda a categoria para as mulheres brasileiras.

Uma campanha publicitária, publicada na revista O Cruzeiro, em abril de 1961, nos mostra a necessidade do uso de uma linguagem calcada em relativo constrangimento e eufemismo para tratar desse tema e ainda apresentar a novidade às mulheres. “Mesmo nos Estados Unidos, falar em menstruação era um problema, por isso, eles tiveram que ser muito criativos para criar esta campanha”, relembra a publicitária Hilda Ulbrich Scültzer, que, na década de 1960, era profissional de atendimento da conta da Johnson & Johnson no Brasil, na agência Thompson. “A ideia da campanha utilizada no Brasil veio pronta dos Estados Unidos, e nós traduzimos o ‘naqueles dias...’, que acabou se tornando um eufemismo muito usado na sociedade brasileira”.

Outro ponto curioso da campanha, destacado pelo vice-presidente de marketing e comunicação da ESPM, José Francisco Queiroz, diz respeito ao formato do anúncio: “Era comum naquela época ler fotonovelas. Elas eram um sucesso nas bancas, por isso, a publicidade se apropriava desse recurso discursivo em seu anúncio. Mas é curioso chamarem hoje as novas campanhas de storytelling, uma vez que, na década de 1960, esse formato de anúncio, que conta uma história, já era utilizado”, reflete.

Como pode ver na imagem (abaixo), o texto da campanha começa com uma carta de uma amiga para outra, na qual a protagonista narra como foram boas e possíveis as suas férias graças a dica da amiga, que apresentou a ela o Modess, produto ainda não muito conhecido naquele período. No texto da carta, ela explica que inventou uma desculpa para não viajar, mas a amiga descobriu o motivo e arrumou a solução. “Quando você me convidou, fiquei com medo de parecer indelicada, recusando. Mas é que evitava sair ‘naqueles dias (...)’. Nunca entendi como você resolve este problema. Felizmente, você percebeu minha preocupação e me falou de Modess...”.

Naquelas décadas, as mulheres ainda usavam paninhos no lugar de absorvente higiênico, e os constrangimentos eram frequentes. Os tecidos eram pesados, volumosos e ainda por cima não “davam conta do recado”. Era comum, por exemplo, uma mulher, ao levantar-se da cadeira, deixar sua ‘marca’, porque os tais paninhos não haviam sido eficientes o bastante. Para piorar, as mulheres tinham que lavá-los e, naquela época, não havia produtos de limpeza para tecido como atualmente, além disso, era preciso deixá-los quarar no quintal, em dia de sol (prática de branqueamento de tecido muito utilizada), pois, “não existia sabão em pó, muito menos sabão clareador. Era um transtorno lavar tudo aquilo. O Modess foi uma revolução na época”, explica Hilda. Esse aspecto fica claro em outro trecho do texto do anúncio, quando diz: “Você que é moderna e prática, merece o conforto de Modess com a nova cobertura ‘Pétala Macia’, de rayon e algodão. Não é gaze, nem papel. Usa-se Modess uma vez e joga-se fora (...) nada de lavar”! Todas essas informações eram explicitadas, pois as mulheres achavam que deveriam lavar o absorvente.

Não havia gerente de produto mulher nas empresas e, a jovem e desbravadora Hilda tinha que tratar do tema e das campanhas com seu cliente de forma natural. “Sempre fui uma mulher corajosa e falava de temas que eram tabus para a época com naturalidade”, conta.

“As revistas femininas daquela época só faziam matérias sobre higienização feminina e era sempre um médico homem chamado a dar explicações sobre o tema. Até nas reportagens sobre maquiagem a fonte consultada pela revista era masculina. Só foi possível perceber uma mudança nesse padrão editorial na década de 1970, com a revolução sexual”, explica a professora e pesquisadora da ESPM Selma Felerico, que estuda a mulher e suas representações há quinze anos. “O anticoncepcional foi criado no mesmo ano da publicação do anúncio de Modess, mas ele tratava da questão da sexualidade, porém, o absorvente descartável dizia respeito a uma questão biológica da mulher e da adolescente, independentemente dela ser virgem ou não. Imagine todos os balconistas da farmácia sendo homens, não havia o atendimento feminino, o que trazia um constrangimento ainda maior no momento da compra”, reforça Selma.

Para contornar essa questão, motivo também de problema de vendas para o fabricante, as caixas de Modess eram embrulhadas em um papel cor de rosa e ficavam disponíveis no ambiente da farmácia, justamente para evitar que a cliente fosse obrigada a solicitar ao balconista. “Ninguém saía da farmácia com uma caixa de Modess aparente, todo mundo levava uma sacola para esconder”, explica Hilda.

Em 60 anos, os tabus mudaram, os produtos evoluíram, foi criado o absorvente interno e a polêmica agora envolve os danos ao meio ambiente causados pelo descarte dos absorventes higiênicos; algumas mulheres já defendem o uso do coletor para evitar o descarte dos absorventes no lixo. Mas, entre as soluções para a higiene feminina durante o período menstrual, uma delas gerou a maior de todas as polêmicas e, no centro da discussão, estavam um presidente norte-americano e sua estagiária. Mas isso é outra história...

 

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Quem Escreve?

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Regina Lima

é jornalista, atua na área de assessoria de imprensa e comunicação corporativa há 20 anos. Atualmente, atende a ESPM pela SPGA. Mestranda do PPGCOM-ESPM, realiza pesquisa na linha da Comunicação, Educação e Consumo com crianças e jovens da Vila Brasilândia.

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