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Crise e disrupção

Autor: Regina Lima
05 mai
Pós-Graduação, Núcleo de Negócios do Varejo da ESPM-SP e ESPM Consult promovem reflexões sobre o varejo
Amazon Locker, o dispositivo de entregas da livraria online no qual as pessoas podem retirar suas compras. Foto: Divulgação

O Núcleo de Negócios do Varejo da ESPM-SP, com o patrocínio da ESPM Consult, organizou o evento Tendências do Varejo: crise e disrupção, no qual foram apresentadas análises sobre as mudanças pelas quais passa o varejo no Brasil e no mundo, inspiradas no conteúdo visto no NRF Big Show, o maior evento de varejo do mundo, ocorrido em janeiro, em Nova York. O evento da ESPM ocorreu no dia 7 de abril e contou com apresentações mediadas pelo coordenador do Núcleo, Ricardo Pastore, e a participação de três convidados: o professor da pós-graduação da ESPM-SP e diretor-comercial da Sodimac, Rodrigo Vasconcellos; o arquiteto e CEO da KT Retailing, Julio Takano; o professor da pós-graduação da ESPM-SP e diretor de clientes no segmento de varejo da IBM, Cláudio Santos, que concedeu uma entrevista exclusiva para o blog, que você confere em seguida.

A abertura do vice-presidente acadêmico da ESPM, Alexandre Gracioso, que comentou sobre a velocidade das mudanças vividas pelas organizações e destacou a importância dos métodos de planejamento inspirados em startups, uma vez que os modelos tradicionais não mais atendem às necessidades das empresas, dada a necessidade de se entender o mercado e dar respostas inovadoras com extrema rapidez.

“Nosso objetivo foi estimular gestores e profissionais de diversas áreas a refletirem sobre o momento de crise que o mercado enfrenta e, ao mesmo tempo, de maneira paradoxal, a encontrarem meios de promover inovações disruptivas para atender aos anseios dos novos consumidores, os chamados millennials”, explicou Pastore ao iniciar o debate.

Para Rodrigo Vasconcellos, vivemos um momento de oportunidades, mais do que de ameaças. Os principais pontos destacados por ele para o atual momento do mercado brasileiro foram: melhorar a performance por categoria; fazer com que o consumidor se torne lucrativo; criar um maior valor de relacionamento entre a indústria, o varejo, o distribuidor e o consumidor; criar estímulos para atrair e melhorar a satisfação do consumidor. Mas essas quatro medidas não são suficientes, pois o varejista também precisa gerar vantagem competitiva, reduzir o custo unitário, buscando eficiência na cadeia de suprimentos, usando apelo de diferenciação e otimizando custos de transporte e distribuição.

Julio Takano apresentou o caso da loja Schirmann, de Ijuí (RS). Ela era uma loja tradicional de materiais de construção da pequena cidade e foi transformada em um Home Center conceitual. Takano é arquiteto e, com um olhar apurado, entendeu as necessidades dos consumidores daquele município e traduziu tudo o que percebeu em suas visitas em um espaço privilegiado e completamente inovador para a região. Na nova loja dos Schirmanns, ele integrou soluções, criou um auditório (único na cidade), um espaço para os arquitetos receberem seus clientes com todas as melhores revistas internacionais as quais eles não tinham acesso, montou um café, um lounge, um espaço de beleza e de decoração. Tudo isso em uma cidade de aproximadamente 70 mil habitantes. O resultado é que a loja virou um centro de convivência e passou a atrair mais público, que permanece mais tempo, compra mais e entende a Schirmann como uma parceria, o que vai muito além de uma simples loja de materiais para construção. “A loja do futuro irá despertar os sentidos da consumidora moderna”, enfatizou.

Revolução digital

Cláudio Santos é especialista em tecnologia da informação em plataformas digitais, marketing de relacionamento, varejo, e-commerce e multicanal. O professor da ESPM e diretor da IBM concedeu uma entrevista exclusiva para o +ESPM, a qual você confere agora.

Quando nasceu esse conceito de disrupção no mercado de varejo?

Vivemos hoje uma mudança de paradigma com a computação cognitiva, mas vamos voltar um pouco no tempo, porque vou fazer uma metáfora entre uma marola, uma onda e um tsunami, que é o momento que vivemos agora. O embrião da disrupção começou com o nascimento da internet, em 1969. Nessa época, existia a informação, um grande avanço, mas com pouco acesso. A nova tecnologia era muito restrita, ficava fechada dentro de algumas universidades nos Estados Unidos e não existia o PC (Personal Computer), que não permitia que todos os cidadãos tivessem acesso. Nos anos de 1980, nascem os PCs e, na década de 1990, inicia a disseminação com o browser, que foi um mosaico que colocou as pessoas em contato com uma interface amigável. Neste momento, começam a ser aguçados dois sentidos: a audição e a visão. Explode o e-commerce nos Estados Unidos e também o e-business. Este mesmo processo acontece no Brasil, nos anos 2000, porque nos anos de 1990 o País ainda vivia a reserva de mercado.

E quando começa a onda?

Nos anos de 2006 e 2007, com a chegada da tecnologia touch. É neste momento que um terceiro sentido é aguçado, o toque. A usabilidade torna o uso da tecnologia ainda mais democrático, pois, antes do toque, apenas quem estava em universidades ou no mercado de trabalho tinha acesso aos computadores. Depois do toque, crianças e idosos são inseridos. Antes, a tecnologia atingia cerca de 500 milhões de pessoas no mundo, com o toque, passou para 3, 4 bilhões de pessoas em muito pouco tempo. Essa foi a onda de acesso à informação.

E o tsunami?

De 2010 para à frente. Destaco três aspectos marcantes para essa definição: o Big Data, os novos canais e a nuvem. Bilhões e bilhões de dados passam a estar disponíveis com uma velocidade tremenda e este é o recurso natural do século XXI. Empresas como Google, Amazon, Tesco e Alibaba sabem usar muito bem o Big Data. Para você ter uma ideia, o Google hoje tem mais de 60 empresas, entre varejo, logística, canais, delivery, satélite, tecnologia de marketing, sem falar na base de dados da empresa.

E onde entram os canais?

São multivariados e todos estão à disposição. Pode ser um carro, uma loja física, um avião, um restaurante, o celular, o tablet, a televisão, a revista, os jornais e as mídias sociais e este é o ponto. As mídias sociais trazem com ela o “efeito manada”. Pesquisas hoje mostram que as pessoas confiam mais nas mídias sociais do que nas empresas. No caso da nuvem o ponto não está na tecnologia, mas que as empresas e as pessoas se alavancam nesta tecnologia. A nuvem traz uma nova forma de fazer negócio, tudo e todos estão conectados, são modelos híbridos, mutantes e numa velocidade estrondosa. Veja o caso da Amazon, que também é uma empresa que está em todas as frentes. Eles estão no conteúdo, no delivery, na logística e foi justamente por conta dessa diferenciação que hoje vendem mais iogurte nos Estados Unidos que o varejo todo. Eles criaram o que chamam de lockers e começaram colocando nas lojas 7-Eleven da Califórnia. O consumidor fazia o seu pedido pelo site e depois retirava neste locker, no posto de gasolina mais próximo de sua casa. Toda essa revolução exige mão de obra qualificada e, no Brasil, nós vivemos um apagão deste tipo de profissional especializado.

Essa é uma preocupação com o mercado nacional ou com as empresas brasileiras?

Com ambos, porque um Alibaba e o AliExpress chegaram no Brasil com um faturamento de 3 a 4 bilhões. Veja, eles chegam maiores que uma FastShop. Ao mesmo tempo, verificamos a chegada dos modelos híbridos, como é o caso do Uber. Eles não estão mais apenas em transporte de passageiro, agora começam a entrar no transporte de mercadorias também. Outro caso que deve ser destacado é o da Netshoes, que em três anos abocanhou 15% do mercado. Eu ouvi de um empresário do ramo de calçados que era uma bobagem. Quem não abrir o olho para essa disrupção, está com grandes chances de desaparecer do mercado.

Quais seriam os outros modelos interessantes de negócios disruptivos?

Meu Carrinho é um aplicativo em que você coloca a sua lista de compra de supermercados e eles fazem a pesquisa de preços para o consumidor, fazem a compra e entregam na casa dele. Airbnb e TripAdvisor, no setor de turismo, também vieram para desestruturar o setor hoteleiro e de agências de viagem. Essas mudanças nos modelos de negócio trazem como consequência uma queda no emprego, mas não no trabalho. A economia não para, ela está conectada todos os dias, o tempo todo.

Quais os outros aspectos que vêm influenciando o varejo?

Fiz um levantamento das empresas que mais crescem na Nasdaq nos últimos cinco anos, o que considero um bom espectro. Comparei varejo e tecnologia. As três maiores do varejo são Amazon, Kroger e Google. No setor de tecnologia, Amazon, Facebook e Google. Veja, no varejo, das três maiores, duas são de tecnologia. Fiz também um levantamento sobre as 50 companhias mais inteligentes, segundo avaliação do MIT (Massachusetts Institute of Technology), e a primeira colocada é a Tesla Motors, que criou uma bateria que sustenta uma casa por seis meses, com todos os aparelhos ligados. Alibaba está em quarto, uma empresa de e-commerce que não tem um nome de empresa tradicional do varejo. Mas o Google, a Amazon, a Netflix, o Facebook estão na lista. E o que mais me preocupa é que não há uma empresa do Hemisfério Sul.

E você atribui a qual motivo?

Um dos principais motivos, a meu ver, está no investimento, que é feito em educação pelos países. Só para dar uma ideia, a Alemanha investe 38% do PIB em educação; o Japão, 34%; a Coreia do Sul, 42%; os Estados Unidos, 29%; a Inglaterra, 30% e, o Brasil, 4%. 

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Quem Escreve?

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Regina Lima

é jornalista, atua na área de assessoria de imprensa e comunicação corporativa há 20 anos. Atualmente, atende a ESPM pela SPGA. Mestranda do PPGCOM-ESPM, realiza pesquisa na linha da Comunicação, Educação e Consumo com crianças e jovens da Vila Brasilândia.

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