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Revolução ou conciliação

Autor: Guy Almeida Jr.
28 set
Curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-SP realiza II Fórum de Comunicação
II Fórum de Comunicação da ESPM-SP foi um sucesso de público na ESPM-SP. Foto: Bruno Leite

Durante todo o dia 21 de setembro, o campus Prof. Francisco Gracioso da ESPM-SP foi o palco de uma intensa discussão sobre a comunicação dos dias atuais. Foram ao todo cinco painéis, que exploraram temas como mídia, infância, produção de conteúdo, artes, entre outros, os quais compuseram o II Fórum de Comunicação da ESPM-SP. O evento foi considerado um marco para o curso no ano, dada a relevância de seus temas e o nível dos profissionais convocados, como destacou o coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da unidade, Paulo Cunha, durante a abertura: “Somente a ESPM tem condições de reunir profissionais renomados do mercado em um único evento”. O blog +ESPM acompanhou com exclusividade as duas primeiras palestras, confira:

Desafios para a Gestão da Comunicação foi o debate de abertura que abordou questões interferentes nos negócios, no posicionamento e na venda das agências de comunicação. Foram convidados a CEO da ID, Camila Costa; o general manager da Vice Media no Brasil, Daniel Conti; e o vice-presidente de atendimento da Leo Burnett Tailor Made, Fábio Brito. O diretor-geral de graduação da ESPM-SP, Luiz Fernando Garcia, foi o moderador do bate-papo.

Brito, que também é ex-estudante da ESPM, foi o primeiro a falar. Ele entende que atualmente todas as áreas de uma agência devem possuir um aspecto criativo, inclusive o atendimento. Como exemplo, trouxe o caso Latam (unificação das companhias aéreas Lan e TAM), o qual considerou inovador pelo fato de duas empresas se unirem e criarem uma nova marca. “Pela primeira vez em minha carreira eu vi o que realmente está ocorrendo de novo no mercado”, disse e explicou que atender uma conta de uma companhia aérea hoje em dia requer conhecimentos em gerenciamento de tickets eletrônicos, promoções, inteligência de negócios e motor de buscas.

Brito citou que o modelo tradicional de atendimento de uma conta publicitária está em transformação, afirmando que, atualmente, a gestão não é apenas para tratar de anúncios. “É muito difícil fazer o meu trabalho, pois a agência ainda ganha muito com o modelo tradicional”, apontou.

Camila Costa, da ID, falou em seguida e iniciou propondo que o desafio da agência digital é estar sempre on-line com cliente. “É o momento de a gente se reinventar. Estamos no momento de fazer uma nova história”, defendeu.

Ela também comentou sobre o perfil dos profissionais que o mercado atual demanda e explicou que não se pode mais colocar os profissionais dentro das “caixinhas” que havia antigamente e que novos cargos surgem a todo momento. Nesse cenário, defendeu: “Não há melhor momento para criar que agora, na crise. A criação nunca recebeu tanto imput de resultado para criar uma campanha. O digital trouxe o desafio de criar um conteúdo para cada consumidor”.

O também ex-estudante da Escola e agora general manager da Vice Media no País, Daniel Conti, foi o último a falar. Como representante de um veículo de mídia, Conti destacou a emergência de conteúdo para diversas plataformas. “Hoje, a gente vê uma revolução. Vocês (estudantes) estão num momento melhor no mercado. É um ecossistema muito complexo”, disse.

Nesse cenário, ele reiterou otimista: “A geração de vocês vai assumir o melhor momento da comunicação no mundo”, disse e aconselhou a não se perder o consumidor de vista neste contexto comunicacional. “Não há como desconsiderar o pensamento do consumidor”

Para o general manager, “toda estratégia de marca culmina em uma projeção tática e, nesta nova onda, o papel do veículo é estar antes, durante e depois”. Assim explicou o processo de comunicação da Vice: insight e estratégia, criação e produção, programação de grade e ativação. O convidado ainda apresentou alguns cases da Vice, dentre os quais o Manual da Diversidade da Ambev, produzido e criado pela empresa de mídia. “Estamos vivendo uma revolução no mercado e vocês estão sendo presenteados”, finalizou. O tom de novidade foi destacado por Luiz Fernando Garcia ao comentar o painel: “Falamos do novo o tempo todo e em todas as frentes”.

A conciliação

Menos revolucionário e mais conciliador entre igreja e estado, ou a redação e o departamento comercial, assim foi o tom do segundo debate do dia, intitulado O Papel e o Digital: o paradoxo inexistente, que teve por objetivo discutir as oportunidades e os desafios para as plataformas midiáticas. Os convidados foram o diretor de redação da Revista Época, João Gabriel de Lima, e a diretora de mercado anunciante e novos negócios da Editora Globo, Virgínia Any, que falaram com o público, sob a moderação do vice-presidente de Marketing e Comunicação da ESPM-SP, José Francisco Queiroz, que iniciou provocando os convidados sobre a forma como a mídia impressa vem contracenando com esse novo paradigma da comunicação, que é o digital.

Lima iniciou a discussão defendendo uma linha de raciocínio com base no B2B e no B2C do mundo dos negócios. Para ele, o jornalista é quem vende o conteúdo ao consumidor final (B2C, do inglês business to consumer), ao passo que o departamento comercial é quem vende “seus leitores” aos anunciantes, na lógica B2B (business to business). “ A partir do momento em que o jornalista cria sua comunidade de leitores, essa é vendida aos anunciantes”, explicou.

Embora assumindo a proximidade entre o editorial e o comercial nesses tempos contemporâneos, Lima entendeu que “a relação do leitor com o jornalista é diferente da relação com os publicitários”, pois o jornalismo dá condições para que as pessoas tomem descrições. “Nosso negócio B2C é basicamente informações com credibilidade. Na essência, nada mudou com o digital, o jornalista continua produzindo seu conteúdo. Onde essa informação será distribuída é que mudou bastante. O papel é apenas uma das plataformas possíveis. A grande diferença é não termos uma plataforma prioritária”, disse e explicou que as reuniões de pauta definem, especialmente qual o formato que o conteúdo será publicado, seja no papel, seja na internet.

Virgínia Any comentou sobre as mudanças para o mercado do ponto de vista comercial. Afirmou que todos os dias os anunciantes têm um desafio novo para os veículos, pois têm muito mais opções para anunciar. “O mesmo dinheiro que era dividido em cinco players, hoje vai para várias”. Ela também disse que o search (buscas) é a maneira pela qual as novas gerações usam para consumir conteúdo, daí a importância de ter algo relevante. “Isso define como o jornalista deve trabalhar para ter um conteúdo ‘ranqueado’”. Por fim, Virgínia falou sobre o conceito de Branded Content (conteúdo de marca) ‒ diferenciando o tradicional informe publicitário ‒, o Promo (no qual se coloca um produto em uma editoria) e o Native (com a marca oferecendo uma informação). “O anunciante ainda não está pronto para isso. É um novo mundo, e os conceitos ainda não estão totalmente prontos”.

Além das duas mesas, no período matutino, à tarde, o painel As Múltiplas Faces da Redução de Conteúdo, que debateu sobre potencialidades e limites da produção de conteúdo no mercado atual, teve como debatedores o head de estratégia digital da Bossa Nova Films, Paulo Perez; a head of research do Twitter Latin America, Marcela Dória; e o sócio da 301.yt, Wagner Martins, sendo moderados pelos professores Caio Marchi e Rodney Nascimento.

Na sequência, o painel Criação e Tecnologia: novos skills em jogo, que promoveu a reflexão sobre oportunidades profissionais para criativos a partir das novas tecnologias, teve como debatedores o diretor associado de criatividade da Africa Propaganda, Alvin Shiguefuzi; e a pesquisadora do ESPM Media Lab, Luciana Correa, sob a moderação da professora Maria Matuck.

O penúltimo painel Convergências, Comunicação e Arte: métodos de produção de conteúdo, conhecimento e comunicação trouxe um questionamento sobre a produção de linguagens em comunicação como forma de expressão criativa, representação, multidisciplinaridade e transversalidade criativa e contou com o professor da ESPM-SP João Carlos Gonçalves; a coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo, Tania Hoff; e a semioticista Lucia Santaella. A moderação foi feita pelo líder da área de Comunicação e Artes, Celso Cruz.

Finalizando o fórum, o tema ativismo, marcas e comunicação foi discutido pela assessora da ONU Mulheres, Adriana Carvalho; pela publicitária Laura Chiavone; pelo professor de jornalismo da ESPM-SP e autor do livro Como Viver em São Paulo sem Carro, Leão Serva; e o líder da Área de Humanidades da ESPM-SP, Pedro de Santi. O debate foi moderado pelo diretor-acadêmico de graduação da ESPM-SP, Ismael Rocha. Confira os melhores momentos de todas as palestras nas fotos de Bruno Leite:

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Quem Escreve?

imagem de guyalmeidajr

Guy Almeida Jr.

é jornalista e mestre em Comunicação e Práticas de Consumo, foi editor da revista e blog ESPM+ (entre 2008 e 2014). Atualmente é editor e co-criador do +ESPM.

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